Laat 1000 winkels bloeien (Dutch)

Foto: Qilai Shen/Bloomberg

https://fd.nl/morgen/1266463/laat-duizend-winkels-bloeien dd 24 Augustus 2018

Over René Repko

René Repko werkte eerder in diverse executive marketingrollen op het snijvlak van positionering, strategie en digital bij o.a Albert Heijn, Hema, Sligro en Rituals. Tot aan de zomer was hij verantwoordelijk voor marketing en digitale strategie van winkelformule Action.

—————————————————

Retailondernemers trekken doorgaans naar de Amerikaanse westkust om zich te laten betoveren in conceptwinkel Amazon Go. René Repko, voormalig marketingbaas bij Hema, Rituals en Action, ging de andere kant op en bezocht nieuwe winkelformules in China. Een verslag - geschreven vanuit professionele verbazing - over robotrestaurants en supermarkten waar de winkel ook het distributiecentrum is.

Op zoek naar innovaties op het snijvlak van retail en digital was ik in juli in Shanghai en Hangzhou. Ik reisde samen met Froukje de Jong, eerder marketeer bij onder andere Albert Heijn, Sara Lee/DE, Heinz en Coca-Cola. Tegenwoordig is ze sinoloog met een netwerk in Centraal China. Ze helpt fabrikanten van merkartikelen om in contact te komen met lokale retailers en distributeurs daar. Froukje is regelmatig is China en spreekt de taal. We spraken er met executives, expats en bezochten veel nieuwe retail. Eén conclusie dringt zich op: in China gaat de innovatie op retailgebied sneller dan in het westen. Technologieconcerns als Alibaba en Tencent zijn de grote motor.

Innovatie is de brandstof van groei. Iedere leider weet dat, maar niet iedereen regisseert het op dezelfde wijze. Sommigen laten het over aan consultants, anderen vinden het gewoon minder belangrijk omdat ze al in een groeisegment opereren. Met verschillende executive teams ben ik regelmatig naar het buitenland gegaan om er ideeën op te doen. Die trips waren erop gericht om concepten te spotten die naadloos passen in de eigen strategie: 'steal with pride' noemen we dat. We bekeken de nieuwste assortimenten bij woonwinkel Merci in Parijs, in Seattle bezochten we de nieuwe Amazon Go-winkel of we gingen naar Dubai om er de nieuwe City Walk Mall te zien. Een must is een bezoek aan Silicon Valley om er op de campus van één van de techbedrijven geïnformeerd te worden over de laatste ontwikkelingen op het gebied van digital, e-commerce of artificial intelligence.

Al die (commerciële) inspiratie wordt meestal in het Westen opgedaan. Maar voor organisaties die zich bewegen in retail en e-commerce levert een bezoek aan China een veelvoud aan ideeën op. Wees voorbereid op een omgeving die radicaal anders en verder ontwikkeld is. West Nanjing Road in Shanghai doet niet onder voor Fifth Avenue in Manhattan, de verzameling aan bekende en onbekende premiummerken is er zelfs uitgebreider. Verderop is het oude wijkje French Concession vriendelijk groen, met afwisselend hippe koffiezaakjes, mooie modeboutiques, en authentieke lokale winkels. Zeg maar le Marais in Parijs, maar dan gevarieerder.

Een beetje retailer moet natuurlijk naar Starbucks Reserve Roastery, ook op West Nanjing Road. Daar heeft de koffieketen uit Seattle zijn opzienbarendste vlaggenschip geopend: een 2800 m² grote eclectische ervaring: koffie in honderden varianten, thee, non-food, bier, wijn en cocktails en een branderij in één. De winkel is vanuit designperspectief volmaakt: mooie en bijzondere materialen zijn gebruikt, het lichtplan en de akoestiek zijn perfect. Alle apps zijn voor deze koffietempel ontwikkeld door technologiereus Alibaba. Bijvoorbeeld de augmentedreality-app waarmee je het branden van de koffie kunt volgen, of de digitale winkelplattegrond met uitleg waar wat te doen is. En natuurlijk betaalt iedereen met AliPay op z’n smartphone, zoals je in China alles betaalt per smartphone.

Geen caissière meer

Alibaba, van huis uit een e-commerce bedrijf, start nu in China eigen fysieke retail en werkt samen met bestaande winkelformules. In het Changning district bezoeken we hun nieuwe Hema Supermarket. Het woord Hema, geen enkele link met de Nederlandse formule, is een samenvoeging van twee Chinese tekens He en Ma. Het eerst teken betekent een 'lunchbox' en het tweede teken is niet toevallig de achternaam van Alibaba’s oprichter Jack Ma. Maar relevanter is waarschijnlijk dat de naam ook een woordgrapje is voor nijlpaard: Chinese internetbedrijven willen graag een dier als logo van de formule. Hema-supermarkten zijn duidelijk hoger gepositioneerd, ze bedienen de sterk groeiende middenklasse. Het zijn prettige en overzichtelijk winkels van pakweg 4000 m², niet van die mega hypermarkets die je ook volop kunt vinden in China. Je kunt er de meest uiteenlopende maaltijden bestellen bij een counter en die ter plekke nuttigen en er is ook een grote verse vis- en schaaldierenafdeling.

Opvallend zijn de tientallen jonge medewerkers in lichtblauwe polo’s, winkelmandjes in hun hand en PDA’s (personal digital assistent) om de pols. Omdat ze onlineorders verzamelen lopen ze extra snel door de winkel. Telkens als een mandje vol is haken ze het aan een lopende band die via het plafond naar de achterkant van de winkel loopt. Daar vandaan wordt de order met de scooter bezorgd op een huisadres maximaal 3 kilometer verder op, binnen een half uur. E-commerce, maar dan met de winkel als distributiecentrum.

Maar het gaat verder: klanten kunnen in de winkel allerlei spullen selecteren en die thuis laten bezorgen. Maaltijden kunnen thuis worden besteld en warm worden bezorgd. Ook kunnen klanten artikelen scannen met de Hema-app om onder andere herkomst, voedselveiligheid (nogal relevant daar) en de temperatuur tijdens het vervoer naar de winkel te checken. Er is geen caissière meer: iedereen betaalt via selfscanning en AliPay. Identificatie vindt plaats via gezichtsherkenning. Hema weet op deze manier omzetten te realiseren die wel vijf keer keer hoger liggen dan vergelijkbare winkels.

Gerobotiseerd restaurant en onbemande boekwinkel

Het succes smaakt naar meer, er zijn nu 60 Hema’s in China, maar Alibaba’s ambitie is 2000 winkels over vier jaar. Ondertussen staat de digitalisering van de formule niet stil. We waren ook in een Hema met een robotized restaurant: Robot.He. Klanten kiezen iets lekkers in de winkel (Chinezen vinden het heerlijk om in aquaria zelf het juiste schaaldier te selecteren), lopen ermee naar een counter, laten daar hun Hema-app scannen en vervolgens wordt hun order, via een systeem dat nog het meest vergelijkbaar is met het Schiphol-koffertransportsysteem, naar de keuken vervoerd. Ondertussen krijgt de klant via een check-inkiosk een tafel toegewezen waar zo’n vijftien minuten later de order wordt bezorgd via een futuristische lopende band. We hebben er heerlijk gegeten, en bovendien ook nog wat hapjes besteld via de terminal aan tafel.

Een gerobotiseerd restaurant vergezocht? Het gaat nog veel verder, we bezochten een onbemande boekwinkel, dichtbij Fudan University. Met gezichtsherkenning via AliPay kom je binnen, bij de onbemande uitgang scan je de geselecteerde boeken en hopla, je bent weer buiten. Alibaba ontwikkelt andere technologie voor het Amerikaanse modemerk Guess (smart mirrors) en het Koreaanse cosmeticaconcern Innisfree (smart skin analyzer). Is alleen Alibaba bezig met wat in vakjargon O2O - online to offline - heet? Grote concurrent Tencent timmert net zo hard aan de weg. Met het Franse Carrefour hebben ze in Shanghai een supermarkt geopend die Le Marché heet. Het is het antwoord op Hema, maar groter en strakker. Le Marché’s Scan & Go-app is geïntegreerd met Tencent’s WeChat, de zeer succesvolle alles-in-één-app waarmee je ook betaalt. Retailconglomoraat Suning opent onbemande sportwinkels. In hun winkel in het Wujiachang district kom je alleen binnen via gezichtsherkenning, nadat je je hebt aangemeld via de app. Die geeft je natuurlijk suggesties op basis van je zoek- en koopgeschiedenis. Je betaalt er automatisch op basis van RFID-technologie. Het wemelt in China van de experimenten die wij tot voor kort alleen maar kenden van die ene Amazon Go in Seattle.

Geen mails, hooguit twee meetings per week

Geen enkele serieuze speler in China spreekt nog over gescheiden kanalen, over offline en online, ze zijn gefocussed op een perfecte vervlechting van ervaringen, 'new retail' noemt Alibaba dit. Het betekent dat het gemak van de klant centraal staat. Met één app is oriënteren, kopen en betalen mogelijk, zo persoonlijk mogelijk, onafhankelijk van locatie.

Het is de nieuwe Chinese revolutie, maar nu één die wel omarmd wordt door de middenklasse. Zij staan open voor kwaliteit, hun koopkracht stijgt significant. Het gebruik van smartphones is er verder dan in EU en VS. Met name het gemak van 'cashless payment' op smartphones is doorslaggevend.

Hoe wordt zo’n complexe en grote organisatie als Alibaba bestuurd en wat maakt dat zij zo succesvol zijn? We hadden een uitgebreid interview met een top executive van Alibaba, op de campus net buiten Hangzhou. Denk aan een hippe omgeving, met veel coffee bars en creative spaces. Je zou zweren dat je in Mountain View bent (het Google-hoofdkantoor in Californië). Natuurlijk is er ook een mall, met hightechwinkelformules waar Alibaba laat zien hoe ver new retail kan gaan.

Oprichter Jack Ma’s overtuiging dat het gemakkelijk moet zijn om waar dan ook zaken te doen, zit diep in de organisatie. Vanuit de campus wordt een organisatie geleid met meer dan 67.000 werknemers, alsof het een start up is. Er zijn veel zelfsturende teams, het lijkt bijna ongeorganiseerd, creativiteit is belangrijk. Twee quotes vielen me op: 'first human, then colleague' en 'fail fast, learn faster'. Dat kan omdat de gemiddelde leeftijd slechts 27 is. Er wordt niet gemailed (contact zoeken met iemand daar doe je natuurlijk met WeChat), er zijn maar twee meetings per week (check uw eigen agenda even).

De besluitvorming is supersnel; als je te lang wacht krijg je een seintje 'you are delaying the process'. Alle controls en communicatie verlopen via Ding Ding, de Alibaba-company-app. De business line is even belangrijk als de HR line, waarmee aangegeven wordt dat cultuur en persoonlijke ontwikkeling vitaal zijn voor de ontwikkeling van de organisatie. Evaluatiegesprekken en beoordelingen zijn intensiever en frequenter dan wij ze in Europa kennen. Kortom, Alibaba wordt compleet anders bestuurd dan de grote corporates zoals we die in de EU of VS kennen.

Dataprivacy

Zijn er alleen maar superlatieven? Natuurlijk niet. We waren geïnteresseerd in dataprivacy, nogal belangrijk als je met bijvoorbeeld gezichtsherkenning gaat werken. Niemand die wij spraken gaf echter aan dat het gebrek eraan een issue is (binnenkort zijn er 600 miljoen CTV-camera’s in heel China).

Ja, er is vervlechting tussen commerciële organisaties en de overheid. Consumentendata zijn niet compleet afgeschermd. Maar de overweldigende reactie op onze Westerse argwaan is: de socialistische markteconomie en de rol die de centrale overheid speelt heeft geleid tot zeer grote vooruitgang. In amper 25 jaar is de welvaart zo sterk gestegen, dat het onvoorstelbaar lijkt om te twijfelen aan de intenties van diezelfde overheid die dit mogelijk heeft gemaakt.

Westerse bedrijven kunnen erg veel leren van de nieuwste retail-ontwikkelingen in China; gemakkelijk winkelen, persoonlijk en niet gebonden aan locatie. Er is een sterk groeiende middenklasse die openstaat voor technologie en die verandering omarmt. Bedrijven pakken door en experimenteren volop. Ze blijven niet hangen in weer een rendementsberekening of nog eens een powerpointpresentatie. De samenwerking tussen 'oude' retailbedrijven en nieuwe technologieconcerns levert bewijsbare meerwaarde voor klanten en dus bedrijven.

Best paradoxaal eigenlijk: in de jaren ‘70 en ‘80 kopieerden de Chinezen ons, wij haalden er goedkope producten, we hadden hoge economische groei, en we dachten dat alles goed was. Ondertussen zijn de rollen omgedraaid, we zijn ingehaald. Baanbrekende retail en O2O innovaties vinden plaats in China. Als we slim zijn kijken we wat vaker daar en laten we ons inspireren hoe retail een nieuwe impuls kan krijgen: innovatie ideeën genoeg. Sla Seattle maar een keer over.

Reis naar China

Hoe pak je zo’n trip aan? China is totaal open: door het lezen van de juiste blogs is het eenvoudig om de nieuwste pilotwinkels te ontdekken. De winkeliers praten graag en met trots over wat ze doen. Dankzij ons netwerk — voor een deel alumni van Harvard Business School — hebben we ter plekke interviews kunnen houden met digital executives en expats. De deskundigen spraken op basis van anonimiteit, hun namen zijn bij de redactie bekend.